#28 O političkom marketingu

Gordon Ris: čovek koji je "stvorio" Margaret Tačer

Vreme izbora je vreme kada svi mi pokušavamo da otkrijemo ko je najbolji ili barem ko je najmanje loš.

Izmedju nas glasača i kandidata postoji jedna teško probojna mreža trikova, “spinova”, lažnih vesti i nametnutih tema. Od kada je istorije koju pamtimo postoji i “politički marketing” (iako ta reč nije korišćena do pre nekoliko decenija). Kreairane su različite strategije, taktike i metode pomoću kojih bi se kandidat predstavio na način na koji je želeo, ali i kako bi uticao na sliku svog protivnika.

Nemali broj politikologa analizirao je politiku tvrdeći da je dobro da se ona razume kao pozorište. Retorika i različite vrste performansa imaju za cilj da kod gledaoca (tj. birača) izazovu željeni utisak.

Politika, baš i kao i pozorište, ima svoju scenu. Ta scena je neki zajednički prostor delovanja, razmene mišljenja ili ideja, ali i prostor za sukob. Ta scena ima smisao samo zato što ka njoj gledaju ljubitelji pozorišta (tj. glasači).

Jedna lepota ove pozorišne paralele je to što baš kao što ljudi odu u pozorište da se izlože nekakvoj fikciji, ljudi su u politici izloženi različitim fiktivnostima.

Svesni smo da svi kandidati obećavaju lepu budućnost (ako baš oni pobede) i prognoziraju loše dane (ako pobede oni drugi). Isto tako nam je poznato da njihove slogane kreiraju različite “pi-ar agencije“ i stručnjaci različitih profila. Mi znamo da su neke stvari “propaganda“ ali smo ubeđeni da smo sposobni da je prepoznamo.

Sva ispitivanja pojedinaca pokazuju isto: ljudi imaju visoko mišljenje o sopstvenoj sposobnosti da prepoznaju propagandu. Drugim rečima, mislimo da smo otporni. Uglavnom nismo.

Imam utisak da Srbi generalno dobro razumeju kako propaganda funkcioniše. Zbog svih slomova sistema, promena i revolucija, mislim da smo naučili i prihvatili da država i mediji mogu svesno da manipulišu svojim građanima (naš je problem što smo toliko puta prošli kroz sve živo pa više ne verujemo ni sopstvenim očima). Međutim, primeri iz istorije političkog marketinga su važni. Proučavamo ih kako bismo bolje razumeli svet oko nas.

---

Biografija jednog čoveka govori mnogo toga. Gordon Ris je rođen 1929. godine u Esesku (Engleska).

Gordon Ris 1975.

Nakon studija istorije počeo je da se bavi novinarstvom. Nakon par dnevnih listova prešao je na televiziju 1960. godine. Vrlo brzo je postalo jasno da je Ris umeo veoma dobro da pripremi ljude za televizijski nastup. Pomagao je da deluju “prirodnije“.

Osnovao je firmu 1970. godina koja je kreirala reklame za korporacije i koja je nudila medijske savete pojedincima iz sveta biznisa. Kao ubeđeni konzervativac vrlo brzo je počeo da radi i za konzervativnu stranku. Učestvovao je u izbornoj kampanji 1970. godine, a tada je upoznao i mladu Margaret Tačer.

Prvi nastup Margaret Tačer koji je video opisan je kao “toliko leden kao da je izašao iz ledare“. Tada je počeo sa njom da radi na različitim aspektima njenog nastupa.

U vreme narednih izbora 1974. godine Tačerova je postala jedna od najprepoznatljivijih aktera u kampanji konzervativaca. U televizijskom studiju Ris je uvek bio sa njom. Njenu nervozu je smirivao, a savet je uvek bio isti: “nije bitno šta kažeš već kako to uradiš i kako izgledaš“.

Ris i Tačerova su menjali pravila igre. 1975. godine u vreme izbora unutar same konzervativne partije, dao joj je savet da ode u emisiju u koju političari do tada nisu odlazili. Bio je to potpuni uspeh. Želeo je da stvori političara koji će biti viđen kao drugačiji.

Da bi Tačerova pobedila na unutarpartijskim izborima, morala je da pobedi četiri protivkandidata. Svi zajedno su pristali da učestvuju u debati koju je organizovao BBC. Nekoliko sati pre same emisije Ris je tražio da se Tačerova ne pojavi. Tvrdio je da je bolje da se ne pojavi i da pusti četiri identična muškarca da se međusobno cede. Njeno neprisustvo je procenjeno kao najsnažnija poruka.

Pobedila je na izborima dan kasnije.

Iako je za vreme svojih uspeha negirala bilo kakav uticaj Risa, nakon silaska sa vlasti Tačerova je govorila o kojim je sve detaljima Ris vodio računa. Našao joj je stručnjaka sa kojim je godinama vežbala da produbi i smekša sopstveni glas. Velika imena glumišta (koja su simpatisala konzervativce) dovođena su kako bi joj podigli moral pohvalama na račun njenog nastupa.

Ris je uoči narednih izbora postao “director for publicity” konzervativne stranke. Uneo je u politiku sve metode koje su već postojale u biznisu: fokus grupe i privatno naručena ispitivanja javnog mnjenja. Činio je sve da bi otkrio kako Tačerku vidi javno mnjenje.

Nije mu bilo jasno šta je bolji adut: činjenjica da je ona žena ili da je ima izuzetno čvrsta konzervativna uverenja.

Ironija je da su upravo njeni neprijatelji bili ti koji su dali savršenu sintezu obe osobine. Jedne dnevne novine u SSSR-u su je nazvale “the iron lady“. Naravno, kontekst je bio izuzetno negativan.

Kada je Ris video šta su napisali u Moksvi bio je presrećan. Tačerova je ubrzo počela sama da koristi ovaj nadimak.

Uprkos uspesima i činjenici da je prepoznata kao snažan karakter, ispitivanja javnog mnjenja su pokazivala da je Tačerova percipirana kao rigidna osoba bez previše empatije za bilo šta i bilo koga.

Ris je napustio tradicionalno oslanjanje na ugledne novine. Okrenuo se tabloidima za koje je verovao da čita niža srednja klasa (Sun & News of the World). Tražio je ponovo da se Tačerova pojavljuje na onim TV programima gde političari ranije nisu išli.

Upravo je Margaret Tačer bila prvi političar koji je tokom kampanje mazio životinje po farmama. A uskoro su novinari “slučajno” počeli da je zatiču dok kupuje namirnice.

Margaret i nedavno rođeno tele

Uoči izbora 1979. godine Ris je angažovao tada nepoznatu marketinšku agenciju Saatchi & Saatchi koja je bila zadužena za deo kampanje. Tada su nastali plakati koji su bili drugačiji i veoma uspešni.

Jedan od plakata koji je agencija Saatchi & Saatchi pripremila za konzervativnu kampanju (© creative commons)

Uoči samih izbora Ris je Tačer još jednom povukao iz debate. Debata je mogla da pokvari sliku koja je tako pažljivo građena. Umesto toga, snimljeno je poslednje obraćanje glasačima. Tekst je unapred bio pripremljen, a pet minuta snimka snimano je osam sati. Sve dok Margaret nije tekst pročitala onako kako je želeo Ris. Pogledajte 5 minuta savršenog političkog marketinga:

Na izborima 1979. godine Margaret Tačer je pobedila. U narednih 11 godina snažno će promeniti toliko toga u Britaniji.

Tačerova je jednom prilikom rekla da joj nikada nije bilo jasno kako je Ris, čovek preskupih odela čija se ishrana sastojala od cigara i šampanjca, mogao tako dobro da razume običnog čoveka i šta je taj čovek očekivao od političara.